Slovo rétorika je samozrejme gréckeho pôvodu. Základ slova tvorí rhētōr, teda rečník, verejný rečník alebo učiteľ rečníctva, a ešte hlbší slovný základ, rhema, znamená slovo, sloveso či fráza. Rétorika ako umenie reči nie je však len o gramatickom a logickom rozprávaní, ale ide o prácu s jazykom, ktorá má za cieľ presvedčiť dané publikum a priviesť ho ku konaniu.

Aristoteles vo svojom diele Rétorika odporúča známu trojčlenku úspešnej, teda presvedčivej reči, a v tomto zamyslení ju predstavím. Tri zložky tejto rétorickej stratégie sú ethos, pathos a logos, a presvedčivosť reči závisí ako na ich správnom pochopení a použití, tak aj na ich implementácii presne v tomto poradí.

Ethos, ako naznačuje blízkosť tohto slova s etikou, hovorí o charaktere rečníka. Aristoteles má konkrétne na mysli to, aby rečník začal svoju reč niečím ako sebaprezentáciou, teda aby nadviazal s publikom pozitívny vzťah dôvery. Ešte lepšie je vysvetliť tento prvý element cez jeho negáciu. Ak by chcel rečník osloviť nejakú skupinu ľudí a tá by ho nielen nepoznala, ale súčasne by voči nemu cítila veľkú podozrievavosť či nedôveru, tento rečník to môže hneď zabaliť. Ethos je o vyslaní signálu: som jeden z vás, verte mi.

Pathos je o vyvolaní silnej emócie, ktorá nielen publikum prebudí, ale naladí ho na rovnakú vlhu s rečníkom. Touto emóciou môže byť radosť alebo smútok, zvedavosť alebo strach, pocit úspechu či sklamania, a symbolicky ide o akoby naštartovanie auta. Ak si predstavíme rétoriku ako prevezenie človeka (publika) z bodu A do bodu B, ethos je o tom, že vodič (rečník) musí pôsobiť dôveryhodne, aby si cestujúci vôbec do auta sadol, a pathos je naštartovanie auta. Je o akumulácii energie publika. Samozrejme, naštartované auto je síce pripravené na cestu, len mu ešte chýba cieľ.

Logos je presne tým cieľom, a ide o vysvetlenie zmyslu, pre ktorý rečník vlastne hovorí. Rečník prešiel tvrdou výučbou rétoriky preto, aby napríklad ako politik presvedčil ľudí o správnosti jeho videnia spoločnosti. Na tlačovke chce, povedzme, presvedčiť ľudí o správnosti povinného očkovania zdravotných pracovníkov a najviac ohrozených obyvateľov, a jeho argumenty budú odkazovať na celospoločenské dobro, ktoré prevyšuje individuálnu slobodu. Toto je cieľ jeho reči, a podľa Aristotela môže byť úspešná, ak tomuto logos predchádza ethos a pathos. Záverom spomeniem jeden úspešný a niekoľko neúspešných rečníckych príkladov.

Ak už spomínaný politik študoval Aristotela, skôr ako vyargumentuje svoj návrh cieleného povinného očkovania (logos), musí najskôr vytvoriť atmosféru dôveryhodnosti poukázaním na vlastný charakter (ethos): napríklad povie o vlastnej skúsenosti s covidom. Následne vyvolá emočnú reakciu (pathos), ktorá ešte väčšmi upevní sympatie zo strany publika, a môže poukázať na strach zo smrti blízkej osoby. Ak je v týchto prvých dvoch krokoch dobrý rétor, podarí sa mu, že ho bude publikum nielenže počúvať, ale bude mu aj veriť, i keď nie nevyhnutne úplne, a až v tomto bode je možné vysvetliť dôvody a detaily jeho plánu (logos). Úspech nie je zaručený, ale je možný.

Ak by začal s pathos, ale preskočil ethos, ide o populizmus v zmysle, že rétor len burcuje vášne a svoju osobnú zodpovednosť dáva stranou. Ak by začal s logos a preskočil ako ethos, tak i pathos, išlo by o prednášku alebo kázeň, ktorú, ak by nebola povinná, by si mnohí ani len nevypočuli. Ak by začal s ethos, ale hneď by nasledoval logos bez pathos, reč by bola zaujímavá, a ľud by porozumel jej zmyslu, ale zostal by s tichou otázkou, prečo by sa mali práve oni v danej veci angažovať. A ak by začal s ethos, pokračoval s pathos, ale vynechal logos, získal by si dôveru a zaktivizoval by svoje publikum, ale následne by ho rozpustil, keďže nešlo o riešenie reálneho problému, len o divadelnú hru. 

Aristotelova rétorická trojčlenka je efektívnou stratégiou umenia reči, ktoré nechce len informovať, ale priviesť ku konaniu. Dôležitý je ako cnostný charakter rečníka, tak aj jeho práca s ľudskou emocionalitou, a v neposlednom rade aj povaha jeho cieľa a sila argumentov v jeho prospech.